ELKAN, VINOS EN LATA
Mercados
El destino principal de la producción de los vinos enlatados, es el mercado internacional. Las exportaciones comenzaron a mediados del año 2007 exportándose hasta la fecha de esta entrevista 200mil latas por un valor aproximado de 180mil dólares. En el contexto internacional, el principal mercado de destino es el asiático, obteniéndose mucho éxito en China y Japón con las marcas privadas “Firdy” y “Canny” respectivamente. Le siguen Suiza, Estados Unidos y pronto se comenzará a vender en el Perú.
Permanentemente se están explorando mercados. Se ha ido dos veces a Asia a las ferias de Hofex Hong Kong, Sial de Shangai y a Wines for Asia en Singapur. Se ha obtenido ayuda de ProChile y CORFO, pero se hace todo en forma independiente.
El cliente objetivo de Elkan es la gente joven entre 25 y 35 años, quién lo bebe en una fiesta o en actividades al aire libre, como pesca, camping o cualquier evento de consumo inmediato en el que no sea práctico el corcho y la copa, o que sobre vino, pudiendo incluso ser solicitado en Pubs.
El segundo mercado es de gente que está acostumbrada a tomar buen vino, pero no quiere perder media botella por no consumirlo pronto o no tener con quién. Quizás en una segunda etapa se aborde este mercado. La lata trae justo 2 copas, pero primero se necesita que la gente conozca el vino y sepa que es de buena calidad y entienda que no es lo mismo que el tetra pack, que no es, en ningún caso competencia para la empresa.
Sobre el resto de los países, Manríquez dice que es difícil llegar a mercados como el inglés o aquéllos con una cultura vinífera más desarrollada o los consumidores sean mucho más tradicionales al respecto. Sin embargo, no se descartan. En Inglaterra, por ejemplo, se cuenta con un importador que está haciendo un estudio acabado sobre gustos y percepción del consumidor respecto al producto antes del lanzamiento, con un proceso bastante profesional en este mercado, porque el mercado inglés es, sin duda, el mercado más evolucionado en este sector. La gente sabe mucho de vino. Es totalmente distinto que China, donde se está comenzando a aprender al respecto y la guía consiste en los precios y el diseño.
En el caso de Chile, las empresas vitivinícolas existentes han sido siempre muy tradicionales y buscan innovar en otras áreas. La empresa está recién partiendo en el mercado nacional. El producto se lanzó a mediados de Octubre del 2007 y sólo se vende en algunos supermercados LIDER, por lo que aún no hay cifras de cuánta es la participación, pero es minúscula. El lanzamiento se hizo, sólo aprovechando la novedad, porque en realidad el mercado de “Elkan” está afuera. “…Para Chile sabíamos que teníamos que usar un buen vino. En China vendemos un varietal, pero acá tenemos que tener vino de calidad porque el consumidor es muy exigente. No queríamos partir con un vino barato para darle un carácter único a este vino y evitar comparaciones…” dice Manríquez.
Es por es que su estrategia se basa en la exportación. Tal es la entrega que no se cuenta con departamento de ventas en Chile, con distribución o logística. No obstante, ayuda el hecho de ser los únicos en el mercado nacional que entregan este producto.
Se han desarrollado variadas acciones a nivel nacional para dar a conocer el producto apoyadas por sommeliers y promotoras. Elkan participó en la feria “Cata y Vino” realizada en el Hotel Sheraton, con muy buena recepción. No siendo esto suficiente, se quiere hacer un evento con la prensa para dar a conocer el vino en forma mucho más masiva.
Para el mercado internacional se quiere hacer una campaña, además de otro tipo de publicidad con estantes especiales donde se muestre el producto. También se quiere hacer coolers para el vino blanco.
El concepto que quiere trabajarse e internalizar en la mente del consumidor es que “Elkan” es un producto de calidad y no tiene nada que ver con el vino en caja.
Manríquez estima que los costos involucrados en las campañas publicitarias ideadas serían alrededor de un 5-8% del total de las ventas en el exterior. En Chile se estima que es la misma cifra, o similar. ‘La estrategia es apoyar al importador con la mitad de un presupuesto, alrededor del 8% de lo que compra’. continuar leyendo
